제2장 마케팅과 유통

 

제2장 마케팅과 유통

1)마케팅의 정의

재화나 서비스를 생산자에서 최종수요자에게 전달시키는 과정에서 필요한 매매, 교환, 유통 등의 활동

*4P (5P) : 하기 4P + Packing(포장)

마케팅 4P 믹스

*Product(생산된 제품) : 제품수명주기별 마케팅 전략 “상품의 선호도 주기”

기간	대상	마케팅	물류활동	특징
도입기	혁신층	제품인지와 사용의 증대 선택적 유통	높은제고가용도, 물류정보시스템의 유연성 확보	마켓팅 대상자의 미선정상태, 물류비 중 마켓팅 비용이 증가
성장기	조기수용층	시장점유율의 확대, 집약적 유통	도입기 데이터를 바탕으로 대량생산을 통한 가격인하	판매량이 매우 급속히 증가하며, 적정서비스를 통한 한계이익 최대
성숙기	중간다수층	이익의 극대화 및 시장점유율 방어, 집약적 유통	고객별 물류서비스 제공 다수의 물류센터 구축	대체제의 등장, 경쟁사의 추가 최대 판매(총 이익 최대)
쇠퇴기	최후수용층	비용절감과 투자회수 선택적 유통(철수)	위험 최소화의 물류 정보 시스템 운영 물류센터 통폐합	가격이 평준화되고 판매량은 감소, 이에 따라 이익도 감소
소멸기	재고부족으로 인해 가격상승 현상이 일부 일어날 수 있으나 이익 감소로 인한 손실 발생 단계

Price(가격)

가격 신축정책	단일가격정책 :	모든 고객에게 동일한 가격을 부과
	EDLP(Every Day Low Price) - 항시저가정책
	⇨ 공급사슬의 '채찍효과' 발생 경감
	변동가격정책 :	수요와 공급의 불균형으로 인해 발생
	High Low Pricing 정책 : 저가격 지향보다는 품질이나 차별화된 서비스를 강조
	EDLP정책보다 보다 높은 가격을 추구하나 떄에 따라 할인행사로 할인된 가격으로 판매
	⇨ 졸업 시즌 및 어버이날 꽃 가격
	탄력가격/일몰다가격 :	협상을 통한 가격으로 제공
	⇨ 자동차 딜러, 보석상 등
신제품의 가격전략	상승흡수 가격정책(Skimming Pricing) : 초기 고가 정책
	혁신 소비자층을 상대로 높은 초기 진입가격을 수립
	상품의 품질과 이미지가 충분히 인지되어짐
	생산규모의 단위비용이 크게 차이나지 않을 때
	경쟁자가 쉽게 시장에 진입하지 못하는 경우
	Ex) 백색가전 및 명품 등
	시장침투 가격정책(Penetration Pricing) : 초기 저가 정책
	빠른 시장 진입과 시장점유율 선점을 위할 경우
	가격에 민감한 시장의 경우(저가격이 유지되어야할 경우)
	판매 증가에 대해 생산과 유통비용이 빠르게 줄어들 때

Promotion(판촉),

- Advertising(광고), Sales Promotion(판매촉진), Publicity(홍보), Personal Selling(인적판매)

Place(유통채널)

*유통경로 길이의 결정

 

유형 요인	제품 특성	수요 특성	공급 특성	장기적 비용 구조
짧은 경로 (산업재, 부자재)	소품종/중량물/전문품 비표준품/부패성	대량구매, 비규칙적 소빈도	소수 생산자 집중 생산 제한적 시장진입	불안정
긴 경로 (소비재)	다품종/경량물/편의품 표준품/비부패성	소량구매, 규칙적 다빈도	다수 생산자, 분산 생산 자유로운 시장진입	안정

*경로구조의 결정이론

연기-투기 이론 (Theory of Postponement-Speculation)	누가 재고보유 위험을 감수하느냐에 따라 경로구조 결정
	(넓이 : 유통경로의 수, 길이 : 참여하는 중간상 수)
시장거래비용이론 (Market Transaction Cost Theory)	중간상 존재 이유 설명(긴 유통 경로)
	수직적 통합(내부화) 비용 > 시장거래비용
	기업 존재 이유 설명(짧은 유통 경로)
	수직적 통합(내부화) 비용 < 시장거래비용
게임 이론 (Game Theory)	수직적으로 경쟁관계에 있는 제조업자와 중간상이 각자의 이익을 극대화로 추구하기 위하여 유통경로 구조가 결정됨
	지나치게 가격 혹은 수량에 의존하여 유통구조를 설명하는 한계
대리인 이론 (Agency Theory)	개별 의뢰인들은 각자에게 가장 큰 성과를 주는 경로구성원 (대리인)을 찾아 계약맺고 경로구조가 결정
	(넓이 : 유통경로의 수, 길이 : 참여하는 중간상 수)

2)마케팅의 주요 내용

* 마케팅 수행기능에 의한 분류

- 소유권 이전 마케팅 : 매매, 교환 등

- 사용권 이전 마케팅 : 임대차

- 물리적 이전 마케팅 : 포장, 운송, 보관, 하역, 가공 등

- 보조 마케팅 : 보험 ,판매금융, 시장조사 등

 

*STP 전략 :

Segmentation(시장세분화) – Big Data

하나의 전체 시장을 제품에 대한 욕구나 구매행동이 유사한 사람들로 군집화하여 다수의 세분시장으로 나눔

Targeting(표적시장 형성)

다수의 세분 시장 중 자사가 가장 주력하고자 하는 특정 세분시장으로 집중

Positioning(포지셔닝 : 컨셉을 담는 전략)

표적시장에서 경쟁기업과 자체 능력을 고려하여 소비자의 마음속에 가장 유리한 위치를 점하기 위해 가치 개발

- 도입기 ~ 성장기 :	무차별마케팅 (규모의 경제달성) ⇨ 상이한 고객욕구의 충족에 어려움
- 성숙기 :	차별적마케팅 (마케팅 믹스의 다양성) ⇨ 다양한 마케팅 믹스의 개발로 인한 고비용
- 집중화 마케팅 :	기업자원의 크기에 제약이 적으나 세분 시장 소멸 시 기업 존립의 위험

3)물류서비스의 단계별 요소

>거래 전 요소의 내용

: 고객에게 정책 선언문 제공, 고객의 접근 용이성, 고객서비스의 조직구조, 시스템의 유연성, 경영관리서비스

>거래 중 요소의 내용

: 재고품절수준(재고가용률), 주문주기, 주문정보 입수 가능성, 주문의 편리성, 미납 주문의 처리능력,

정보시스템의 정확성, 제품 교환선적, 특별취급선적, 제품 대체 등

>거래 후 요소의 내용

: 설치, 보증, 수리, 서비스 부품, 고객불만 처리, 제품추적 및 보증, 수리기간 동안의 제품 대체(예:임대폰)

 

*주문주기시간(Order Cycle Time) : 고객이 주문하여 인도받기까지의 순서

주문접수 ⇨ 주문전달(Order Transmittal Time) ⇨ 주문처리(Order Processing Time)

⇨ 주문조립 (Order Filling/Assembly Time) ⇨ 재고가용성확인(Stock Availability) ⇨ 생산(Production Time)

⇨ 인도(Delivery Time)

 

*유통경로의 필요성

>총거래수 최소의 원칙 :	중간상이 개입하면 거래수가 감소하므로, 거래비용도 감소하는 것
>분업의 원칙 :	제조와 유통업무를 분담하여 생산자와 중간상이 각자의 업무만 수행하면 일의 전문화로 인해 효율성 향상
>변동비 우위의 원칙 :	시설규모가 커지고 생산량이 증가할수록 단위당 고정비가 하락하여 단위당 비용이 하락하는 규모의 경제효과가 크게 나타남
>집중준비의 원칙 :	소매상이 필요로하는 많은 품목을 도매상이 대량으로 저장하게되어 소매상은 최소량만 보관

*수직적 유통경로의 예

*체인사업의 종류

>직영점형 체인사업	체인본부가 주로 소매점포를 직영하되, 가맹계약을 체결한 일부 소매점포에 대하여 상품의 공급 및 경영지도를 계속하는 형태의 체인사업
>프랜차이즈형 체인사업	독자적인 상품 또는 판매ㆍ경영 기법을 개발한 체인본부가 상호ㆍ판매방법ㆍ매장운영 및 광고방법 등을 결정하고, 가맹점으로 하여금 그 결정과 지도에 따라 운영하도록 하는 형태의 체인사업
>조합형 체인사업	같은 업종의 소매점들이 사회적협동조합연합회를 설립하여 공동구매ㆍ공동판매ㆍ공동시설활용 등 사업을 수행하는 형태의 체인사업
>임의가맹점형 체인사업	체인본부의 계속적인 경영지도 및 체인본부와 가맹점 간의 협업에 의하여 가맹점의 취급품목ㆍ영업방식 등의 표준화사업과 구매ㆍ판매ㆍ시설활용 등 공동사업을 수행하는 형태의 체인사업

4)수요예측방법

*정성적예측방법 : 예측자의 주관적인 판단에 의하여 예측하는 방법

①전문가 의견법 : 전문가들의 의견을 수렴하여 예측, 단기간, 비용저렴

②델파이법 : 설문조사의 반복 과정을 통해 만족할 만한 수준의 결과를 도출할 떄까지 반복하는 기법

직관에 의한 예측 기법 중 가장 정확도가 높으나 시간 및 비용의 소요가 큼

③소비자 시장조사법(의견조사에 의한 예측) : 앙케이트 등을 이용하여 조사, 가장 수리적인 예측방법

④수명주기 유추법 : 신제품 개발에 도입되는 방법, 중장기적, 비용저렴

 

*정량적예측방법 : 계량적인 모델과 데이터를 사용하여 예측하는 방법

①시계열분석예측법(Time Series Analysis)

시계열(연, 월, 주, 일 등의 시간간격)을 따라 제시된 과거자료(수요량, 매출액 등)로부터 그 추세나 경향을 알아서

장래의 수요를 예측하는 것으로 과거의 수요량 자료를 시계열을 따라 그래프로 나타내면 일정한 패턴추출

㉠추세변동(trend movement : T) - 장기변동의 전반적인 추세를 나타낸다.

㉡순환변동(cyclical fluctuation : C) - 일정한 주기가 없이 사이클 현상으로 반복되는 변동.

㉢계절변동(seasonal variation : S) - 1년 주기로 계절에 따라 되풀이되는 변동.

㉣불규칙변동(irregular movement : I) - 돌발적인 원인이나 불명의 원인에 의해서 일어나는 우연 변동.

 

*시계열 분석기법의 구분

㉠최소자승법: 실제판매량과 예측판매량의 오차 제곱 합을 최소화하는 관계식을 찾는 방법

㉡단순이동평균법: 예측하려는 시간을 기준으로 가까운 시간들의 실제 판매량들의 합을 단순 평균하여 예측치를 계산

㉢가중이동평균법: 예측하려는 시간에 가까울수록 해당 기간의 실제 판매량에 높은 가중치를 곱하여 예측치를 계산

If, 5월 판매예측치를 [4기간 이동평균하여 구할 시

[t: 기간, Yt : t기간의 실제판매량, Ft : t기간의 예측판매량]

단순이동평균

F5

=

Y1

+

Y2

+

Y3

+

Y4

4

가중이동평균

가중치를 0.4, 0.3, 0.2, 0.1로 줄 경우(가중치 합은 1)

F5

=

(Y1 X 0.1) + (Y2 X 0.2) + (Y3 X 0.3) + (Y4 X 0.4)

㉣지수평활법 (공식 : Ft+1 = αYt + (1-α)Ft )

[t: 기간, Yt : t기간의 실제판매량, Ft : t기간의 예측판매량, Ft+1 : 기간 t+1에서의 예측값, α : 평활상수(0≤α≤1)]

단기예측에 있어서 매우 유용하며 가장 최근의 값에 가장 많은 가중치를 두고 자료가 오래될수록

가중치는 지수적으로 감소시키면서 예측하는 방법.

평활상수(α)를 이용하여 현재에서 과거로 갈수록 더 적은 비중을 주는 방법,

α의 값이 높을수록 최근의 수요수준에 더 큰 비중이 주어진다.